Как казахский язык мстит тем, кто пользуется им небрежно

25.11.2022, 06:43 exclusive.kz

«Билборд с грамотным текстом на государственном языке – большая редкость в Алматы. Большинство из них не соответствуют его нормам и правилам», – считают специалисты по мониторингу рекламы. Но язык мстит, если им пользуется небрежно. Как? Об этом рассказывает искусствовед, магистр социальных наук в сфере культурологи Земфира Ержан, много лет занимающаяся мониторингом рекламы на казахском языке – Обычно казахский рекламный текст является примитивной калькой с русского варианта, – утверждает она. – В нем нет ничего от живого, активно функционирующего языка. Приведу пример. «Бірінші болу – батылдық» – это прямой перевод русского копирайта «Смелость быть первым». То, что принято называть казахским копирайтом – это всего лишь подстрочник, игнорирующий все грамматические и стилистические правила. В данном случае вариант «Батыл болсаң, жол баста!» («Если ты смел, то проложи дорогу первым), на мой взгляд, более адекватный. Это – не переводная калька, а казахский копирайт, соответствующий природе и структуре языка. Кальки, на мой взгляд, наносят огромный вред языку. В силу доступности и распространенности рекламы они служат каналом внедрения некорректных грамматических и стилистических языковых прецедентов. Проще говоря, «ломают» структуру языка, многократно ускоряют процессы его креолизации, иначе говоря – перестройки, приведения всей языковой системы в соответствие с правилами другого, доминирующего языка. Подчеркну: я занимаюсь вопросами некорректной рекламы не из-за ее нулевой эффективности, меня беспокоит, в первую очередь, серьезный вред, который она наносит современному казахскому языку. – А кто должен следить за грамотной подачей визуальной информации на улицах городов? – У меня есть несколько официальных ответов от работников комитета по языкам акимата Алматы. Они в очень любезной форме пишут, что осуществляют надлежащий надзор в соответствии с законодательством. Правда, в личных беседах уточняют, что имеют право отслеживать лишь технические характеристики – соответствие нормам величины шрифтов и порядок размещения казахского и русского текстов. А горожане в основном своем большинстве не придают особого значения публичной безграмотности на улицах. Некорректной, а если называть вещи своими именами, безграмотной рекламой полны также электронные СМИ, радио, телевидение, интернет, хотя это стало уже предметом публичного высмеивания… Однако публика восторженно принимает и аплодирует скетчам актера Турсынбека Кабатова, который активно затрагивает эту тему и … на этом все заканчивается. Почему так происходит? А потому, что реклама в Казахстане, к сожалению, создается в подавляющем большинстве случаев вначале на русском языке, а потом переводится. Делается это, как бог на душу положит. У меня лично сложилось стойкое впечатление, что с помощью гугл-переводчика. Сейчас, правда, с внесением поправок в закон «О рекламе», в Алматы стали появляться билборды с одноязычным казахским копирайтом. Но воспринимать их содержание без сопутствующего русского варианта оказалось практически невозможно. Как, к примеру, понимать выражение «Мінсіз ештеңе жоқ, бастысы – нағыз дүние!»? Если первая часть слогана еще поддается прочтению – «Нет ничего совершенного», то словосочетание «нағыз дүние» вызывает много вопросов. О чем вообще идет речь? О настоящих материальных ценностях или духовной жизни? Мода и язык – Что, на ваш взгляд, необходимо предпринять, чтобы исправить ситуацию? – Я многократно и писала об этом, и говорила на разных встречах: проблему безграмотности казахской рекламы можно решить лишь одним путем – привлечением к этой работе высококвалифицированных специалистов. И, разумеется, при акиматах городов страны необходимы советы лингвистов, наделенные законодательными полномочиями по внесению поправок в тексты визуальной информации в случае их несоответствия нормам казахского языка. К слову, я обсуждала это предложение с представителями рекламных агентств. Они поддерживают его. Еще один важный момент – необходимо сделать работу специализированных лингвистических советов открытой, публиковать варианты казахских копирайтов на специальном сайте, который мог бы стать прекрасной образовательной площадкой, популяризирующей казахский язык. Ведь язык современной рекламы для казахской лингвистики является своего рода вызовом времени. Важно понимать, что природа языка рекламы динамична, логика ее порой непредсказуема и не чужда парадоксам. С этой точки зрения, он, конечно, требует от лингвиста высоких компетенций. К тому же язык рекламы, представляющий множество новейших технических достижений, требует введения в казахский язык неологизмов. Он создает ситуацию, при которой казахский язык должен быть, условно говоря, одет по «новейшей моде». А с такой задачей, как мы все наблюдаем уже несколько десятилетий, не так легко справиться: реклама, точнее – рекламные тексты, требуют, чтобы ими занимались профессионалы. Больше девяти лет занимаясь мониторингом рекламы на казахском языке, я все эти годы публикую материалы об этом в социальных сетях. В 2015 году благодаря фейсбуку мы с единомышленниками создали Совет по улучшению качества рекламных копирайтов на государственном языке. Нам тогда удалось добиться сотрудничества на общественных началах с акиматом Алматы, где мы продемонстрировали, каким должен быть алгоритм работы советов, контролирующих визуальную информацию. Случаи, когда заказчики рекламы оперативно меняют неправильные тексты на казахском языке на билбордах после высказываемой в их адрес критики, стали происходить все чаще, однако это все еще не стало нормой, то есть носит больше разовый, а не системный характер. У чиновников все еще нет понимания того, что публичная безграмотность текстов на государственном языке недопустима. Как культуролог замечу также, что это является вершиной айсберга, за которым скрываются значительные проблемы и недоработки в продвижении государственной языковой политики. – В одном из видеороликов, посвященных мониторингу рекламы, вы употребили выражение «проклятие казахского рекламного копирайта». Что это означает? – Так как я уже долгое время наблюдаю за рекламой, то могу констатировать, что компании, которые допускают ошибки в своих текстах, обычно недолго присутствуют на рынке – они разоряются и покидают его. Конечно, прямой связи с казахским языком, то есть с его «местью» или «обидой», тут нет, но безграмотный текст всегда является показателем слабого менеджмента, ведущего к банкротству. В то же время замечу, что языковое пространство отнюдь не безмолвно и не так уж безропотно сносит проводимые над ним невежественные эксперименты. Мне многократно приходилось сталкиваться с таким феноменом как «ирония языка». Очень часто некорректно переведенный на казахский язык рекламный копирайт опровергает утверждение, содержащееся в русском варианте. Свежий пример – один известный банк на билбордах, размещенных в Алматы (а, может, и по всему Казахстану), использует слоган, где присутствует разговорный синоним слова «миллион» – «лям», обещая клиентам кешбэк (возврат наличных денег) за кредит. В их переводе на казахский это звучит так «Кредит үшін лям кешбэк» – «Лям кешбэк за кредит». Между тем, слово «лям» в казахском языке к миллиону не имеет отношения. Напротив – оно переводится как «ничего», «ничто», нулевой результат. Выходит, именно на нуле повышаются доходы в этом банке? Относительно проявлений «иронии языка» вспоминается также слоган, посвященный Алматы – «Город тысячи красок», переведенный в виде незатейливой кальки «Мың бояулы қала». В русском языке краска и цвет могут выступать синонимами. В казахском – не всегда, и «мың бояулы қала» – это больше по смыслу «тысячекратно перекрашенный город». Более того, «бояу» имеет негативные коннотации, связанные с обманом и неблаговидными трюками. Кто-то захочет жить в городе с такой сомнительной репутацией? Для меня мой родной Алматы – это «Мың құлпырған әсем қала» – прекрасный город, переливающийся тысячами красок. Память о Голодоморе – Задачи по расширению функций государственного языка в стране прописаны во многих программах, но они не выполняются. В чем причина? – Одни видит его недостаточное функционирование в недостатке патриотических чувств у граждан, другие – в несовершенстве обучающих методик и т.д. Долгие годы, занимаясь популяризацией казахского языка, я тоже не могла понять, почему некоторая часть этнических казахов не желает «вернуться» к родному языку, называет его несовременным и архаичным. Большинство объясняло это влиянием семейного воспитания, тем, что родители считали русский язык гораздо более конкурентоспособным, чем родной… Но тех пор, как история голодоморов 1921-1923 и 1932-1933 годов стала предметом все более широкого общественного внимания, стало исподволь формироваться понимание того, что корни современной языковой ситуации следует отчасти искать в этих трагичных страницах истории. Страх «быть казахом» возник, думаю, в результате двух голодоморов, коллективизации, политических репрессий, которые принесли с собой разрушение культурных кодов народа. Этот страх, порожденный тоталитарной системой, передаваясь от отца к сыну, сломал судьбы многих поколений. Он, мне кажется, до сих пор может определять негативное отношение казахов к своему родному языку. Как от него избавиться? Первым шагом на пути к этому должен стать поддерживаемый всеми общественный договор о том, чтобы чтить память Голодомора. В этом отношении примером может стать отношение мира к Холокосту. Ну и, конечно, значительная роль в восстановлении исторической памяти народа возложена на искусство. За годы независимости в Казахстане стали появляться художественные произведения, посвященные этим драматичным периодам истории страны. Один из них, к примеру, роман Колана Аманова «Үрей», где изобличены все идеологические нарративы социалистического реализма. Он издан в 1991 году, поэтому, возможно, это первое антитоталитарное произведение, написанное в советский период.